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明星+体育如何实现破壁共赢鲜视角

  而五个月前,腾讯视频、腾讯体育、京东联合打造了首个青春体娱跨界IP《超新星全运会》。这档节目以体育赛事直播的方式呈现了近150位艺人在刘国梁、李小鹏等金牌教练的训练下,变身运动员,参与田径、水上和综合项目三大类比赛。

  京东、腾讯体育、腾讯视频的强强联手,以社交裂变、边看边买的形式把“明星+体育”的跨界价值最大化,最终实现多方共赢。

  体育类节目和赛事活动为明星赋能的同时,明星也在反哺着它们。自带粉丝基础的明星,是为节目引流、视频平台会员拉新和赛事助力的推动器。

  譬如在体育方面有优势的明星可入驻虎扑,与直男粉互动,既能消除隔阂、又能拓宽饭圈女孩之外的消费受众范围。此举无疑为虎扑上市做了背书,说不定虎扑会给出返利分成等诱人条件,实现合作共赢。但需注意的是,要把握好商业变现和维护用户体验之间的平衡,切忌舍本逐末,最后两败俱伤。

  为了深度绑定吴亦凡,腾讯体育接连几年主办的体育+娱乐的年度盛会——超级企鹅篮球名人赛,都能看到这位一线流量叱咤篮球场的身影。

  对粉丝经济这块诱人蛋糕,电商终于按耐不住,开启了蚕食计划。为了更快速和彻底打通明星价值的变现闭环,电商通常会联手头部的互联网平台,站在巨人肩膀上借势。于是,“明星+体育+互联网平台+电商”的产业链应运而生。简而言之,就是明星通过跨界体育圈来带货。

  而反观粉丝画像中男性占比较大的“天选之女”杨超越,也不可避免发生了当篮球信仰和追星喜好相冲突,直男粉果断选择前者、“抛弃”后者的情况。在理智占上风的体育粉心里,他们拎得清。这也是为何直男粉既可以在火箭少女101的演唱会上硬核为杨超越应援,也可以在虎扑上委婉表达爱豆的确不懂篮球、不应该跨界体育圈的原因。

  在虎扑的足球话题区里,一个「老实说,鹿晗的足球什么水平?」的帖子里,几乎清一色的“高赞”回答——“爆99%JRS没问题,业余里面算好的”、“路转粉的水平”。发帖日期是在鹿晗公布恋情的两个月后,可见明星的花边新闻并不会过多左右他们在直男心里的风评,有无“过关”的某项实力才是硬通货。

  优酷在这方面更有着得天独厚的优势,因为天猫商城就是阿里系麾下的一员“猛将”。视频平台和电商平台一脉相承的关系,合作起来更是相得益彰。

  首先,饭随爱豆的定律加固了明星的光环效应。明星跨界体育,粉丝会移情到正主参与的体育类节目和赛事活动中。在她们为爱豆打call和向路人安利的同时,会加深认同感,完成 一次情感投射。在腾讯体育举办的超级企鹅足球名人赛正式开场前,鹿晗的粉丝早早来到现场为每位身着曼联球衣的球迷派发应援物,还表示“鹿哥喜欢曼联,我们和曼联的球迷们是不分彼此的。”

  置身璀璨灯光的娱乐圈明星,触角伸向荷尔蒙炸裂的热血体育圈,两个看似格格不入的圈层发生奇妙化学反应后,会诞生一个“明星+体育”的新生态圈。明星、互联网平台、电商、品牌方、粉丝,各路玩家纷纷登上运动的竞技场。来自几股力量的角逐,有利益统一的相融,也有立场对峙的排斥。

  流量偶像与乒乓球国手在赛车比赛现场的亲切会面,是一场娱乐圈与体育圈的碰撞,有种打破次元壁的感觉。但这并非第一次明星因跨界体育领域被全网关注,大众对此早已见怪不怪。

  优酷自制的《这!就是灌篮》就是和天猫联动、实现明星跨界体育再变现的一大经典案例。只不过相比以上那些现成的明星红利,天猫更倾向于用节目“造星”。当时天猫选择了八位节目人气选手,将其包装为平台TMVP,为他们策划了多条单人短视频放置天猫主战场,轮番宣传。天猫出品负责人曾坦言,目的就在于扩圈,想通过这种方式打动观众和女性消费者,以人带货。

  杨超越射箭、金晨艺术体操、徐梦洁田径、李治廷游泳……各个项目的赛场上,一张张朝气蓬勃的面孔在奋力拼搏抵达目标那刻绽放出美丽的笑容。而Ta们解锁的隐藏技能和流露出的坚毅不拔,让现场粉丝和屏幕前的大众看到了艺人们剥离镁光灯后的真实一面,亲近感油然而生。

  选择一档合适自己的体育类节目,对明星而言无疑会起到巨大的加持作用。少儿燃动冰雪成长类节目《大冰小将》呈现出了易烊千玺冷酷外表下的温柔,还有本性逗贫的雷佳音与孩子相处的细腻和严厉。优酷的网综《这就是灌篮》甚至让李易峰扭转了虎扑直男对鲜肉的刻板印象。

  在该贴发布的前一年,李易峰曾因《老炮儿》斩获百花奖最佳男配,所以直男为他取了“影帝”的代号。虽有一丝讽刺演技的意思,但回到篮球,直男却能客观公正就事论事,承认李易峰的球技。这波不吹不黑的中立评价在李易峰参加《这!就是灌篮》展现出对篮球的热情后,迅速发生了偏移,因为一批观看节目的直男受众被圈了粉。甚至吸引了更多的体育粉关注该节目。而李易峰则成功跨界破壁。

  可见,无关偶像明星的性别,一旦Ta们与体育圈产生勾连,唯有“实力”才是直男粉眼里的硬通货。就算是“人人喊打”的小鲜肉,只要有能让直男心服口服的本事,就能成功摘掉有色眼镜,这点在鹿晗和李易峰身上都得到过正面印证。

  小学生的篮球水平,配不上这个闪闪发亮的头衔。就在蔡徐坤被直男们贬得一无是处的同时,出于“好歹凡凡的篮球水平比蔡徐坤强许多”的从众心理,让原本众矢之的的吴亦凡风评骤然翻盘。

  虎扑对于电商变现的运营模式主要依靠在这次下架事件中逃过一劫的“识货”App,它与淘宝绑定,享受由虎扑导流至淘宝的利益分成。

  无独有偶,虎扑步行街2017年有一个「李易峰这波什么水平,影帝的篮球技术」的提问贴,底下的高亮评论也大部分都是直男摒弃偏见后的中肯回答。“别的不说,李易峰确实是位真球迷。以前还没火的时候经常发一些关于NBA的微博……”,甚至有一些JRS调侃李易峰或许会来虎扑潜水。

  当天,易烊千玺、黄晓明、张天爱、于正、邓亚萍等人都参与了活动,而且还出现了一条有意思的热搜——易烊千玺 邓亚萍。引爆点为一段十几秒的小视频,两人围桌而坐,千玺认真聆听邓亚萍说话。

  明星跨界这项技术活,不是人人都能玩得转。虽说没有金刚钻、不揽瓷器活,但利益当前,总有些人会不惜赌上一次。可正如硬币有两面,胜负的几率也是五五分。在奋力一搏之前做好筹划、扬长避短,或许才能一举打破明星和体育之间的次元壁吧。返回搜狐,查看更多

  同样让直男体育粉嫉妒的,还有去年的新晋“顶流”蔡徐坤。一则公布其为NBA“新春贺岁形象大使”的官宣,在直男的大本营——虎扑,掀起轩然大波。NBA新春贺岁八年以来邀请的首位“大使”,成为众人泄愤的箭靶。

  为何有的明星触电体育,被交口称赞?有的明星与体育联姻,却被骂得体无完肤?明星+体育,破壁共赢的正确方式应该是怎样的?

  再次,明星加盟体育类综艺这类对饭圈女孩入门门槛较低的文本形式,加上节目本身的热血属性,可以激发这群潜在体育迷的参与意愿。在弘扬全动的精神下,推动节目出圈。更为直观的,是迷妹充值成为视频平台的新会员。

  瞄准明星暴风般带货能力的京东,去年双11前夕,联合腾讯体育、腾讯视频共同举办《超新星盛典》,拉开“2018京东全球好物节”与《超新星全运会》的帷幕。京东全程参与了节目直播,把只有一天的双11购物日,延长为近1个月的消费狂欢。为入驻京东的品牌方最大化拓宽了流量入口,同时借助明星效应提升商家的盈利空间,也让转化为消费者的粉丝享受到了更多的优惠。

  相比饭圈女孩感性至上的为爱发电冲动消费,直男更偏向为理性占主导的情怀买单。而且后者的消费通常会有一个复杂的决策过程,仿佛打一场持久战。如果“偶像”经不住时间的考验,那便淘汰出局,休想让直男掏出一分钱。

  据中国银联连续10年追踪移动支付数据发现,2017年中国男性月均网络消费在5000元以上的比例(23%),首次超越女性(15%)。波士顿咨询也在同年夏季达沃斯论坛上发布报告,称中国男性的年均消费支出达10052元,已经超过女性。

  「明星+体育」要真正破壁,关键在于明星如何获得体育粉的认可,这样才不至于发生饭圈女孩和直男间的口水大战。而得到认可的前提是——实力。在虎扑的明星红黑榜里,也能看出些端倪。敬业的态度、过硬的才艺、良好的人品,远远比好看的皮囊更重要。当然,明星跨界体育圈,直男更看重的还是明星的运动态度和水平。

  如今看来,打造体育新星带货虽然存在一定变现风险,但运营思路却是线日QuestMobile发布的《她经济洞察报告》显示:中国移动互联网女性人群中,90后成为消费主力,线后女生则消费力爆发,消费能力在千元以上的占比增幅接近50%。此外,女性对电商的使用渗透率仅次于在线%位居十五项细分行业的亚军。可见,养成式“偶像”符合90、00后女性的追星喜好,她们更愿意陪伴式氪金。

  在大众的既定观念里,有一条男性排名末位的消费鄙视链。但事实上,并非直男的消费力太弱,而是没有被完全激活。

  最后,自带品牌资源和流量的明星能为体育类节目和赛事招商引资。比如李易峰出席CBA全明星活动,就因为泰格豪雅代言人的身份,而泰格豪雅正是CBA的赞助商。可如果为了盈利、一味向广告商妥协,在节目中过多的口播植入硬广,也会招来反感,譬如《超新星全运会》里如复读机一样的广告词。

  杨超越和科比微博互关、互赠小礼物,火箭少女101成员孟美岐、Sunnee和休斯顿火箭队当家球星哈登的同框合影……一连串让直男羡慕到眼红跳脚的操作,完成者皆为出道不久的女团爱豆。对篮球一窍不通的娱乐圈美少女们因为一档名叫《篮球大唱片》的网综,实现了体育粉难如登天的梦想。

  虎扑2017年提交上市申请被证监会驳回,为拓宽多元营收的渠道,保证商业变现的稳定性,不得不走上娱乐化路线加大流量,吸引广告投放。在虎扑目前主要业务板块中,除了体育IP开发、社区广告,电商变现是另一大主要分支。

  前者曾被范志毅称赞“业余足球里的顶尖水平”,后者则在网综《这!就是灌篮》里展现出色的篮球技能,并登上今年春晚舞台、通过歌舞与篮球相结合的创意节目大展拳脚。

  以腾讯为例,腾讯视频、腾讯体育作为腾讯系的两名“大将”,板块间的联动共振,能发挥1+12的功效。为了无缝连接两个板块,往往倾向于选择在某项运动有着较为明显优势的明星。活跃的运动细胞,是跨界的重要一步。

  前几天的三亚很热闹,2019FE电动方程式本赛季其中一个赛站就设立在这里。一大批明星为这项世界顶级纯电动汽车赛事助威。行程忙、到不了场的就在微博喊话,如迪丽热巴、黄景瑜等人纷纷po出官宣文案。有档期的就现身试驾一下新型赛车,并现场为选手们加油鼓劲。

  要打破僵局,还得从“根”上入手。前不久号称直男大本营的虎扑App在各大应用商店和苹果App Store均下架,外界猜测或许与两位流量明星的粉丝大战有关。官方虽未明确表态,但这两年虎扑的娱乐色彩确实越发浓厚,而且这个垂直体育的平台正走入主流视野。从虎扑娱乐圈年度盛典,到明星红黑榜,再到直男与饭圈女孩的出圈掐架,存在感是刷足了,可对营利却并无帮助。

  明星若想实现破壁的升级,或许可以考虑发展一下虎扑的电商带货,毕竟这块领域尚属“真空地带”,敢于第一个吃螃蟹的人也许能收获惊喜。

  明星跨界体育,在成功树立起新人设和贴上运动的标签后,能吸引运动品牌递来橄榄枝。《跑男》为郑恺冠上“小猎豹”的头衔,签下了阿迪的代言。吴磊通过《七十二层奇楼》《二十四小时》等探险类真人秀展露出惊人的运动细胞,加上活力四射阳光男孩的特质,去年签约为New Balance品牌代言人。黄子韬则在《这!就是街舞》凭借专业度和真性情强化了人设,成为斯凯奇亚太区代言人。

  2018年,腾讯体育联合腾讯视频推出一档名为《打得不好,请指教》的篮球挑战真人秀,每期邀请一位明星飞赴美国,和NBA球星进行实战对抗。首期嘉宾就请到了连续两年在NBA全明星赛期间参与比赛的吴亦凡。作为幕后推手的腾讯体育,甚至助力其成为史上首个在美国超级碗官方活动表演的华人明星。

  无论是为互联网平台引流,还是给电商带货,明星价值是“变现”的核心元素。买单者就是粉丝。只不过因为跨界到体育圈,便加入了直男体育粉这一庞大的受众。而这两股天生对立、不可调和的力量一旦产生口角,就会把明星送到舆论的风口浪尖。

  优爱腾这类头部互联网平台,嫁接明星和体育的常规手段是自制节目或主办赛事活动。当运动成为明星舞台外的“健康”人设,体育类综艺和竞技比赛承担起了树立强化人设的重任。

  去年的超级企鹅篮球名人赛,除了吴亦凡、吴尊、白敬亭、邓伦等娱乐圈篮球达人,还邀请到了麦蒂、基德、CBA球星等实力战将。令人惊讶的是,彼时出道才几个月的火箭少女101也成为了助阵嘉宾。

  那么,在明星跨界体育圈凭实力收获体育粉的好感以后,如何提高针对直男的带货能力呢?

  酸葡萄心理的体育粉摆出一副“这些女的是干什么的,和篮球有啥关系,瞎蹭啥热度啊”的黑人问号脸;吃瓜群众搬出“没实力也没关系,只要红就有资本捧”的嘲讽论调;而粉丝则忙不迭地给正主控评反击。

  其次,明星人气会拓宽体育类节目和赛事活动的受众边界。《超新星全运会》直播第二天播放量超过5000万。第三届超级企鹅红蓝大战比赛,吸引了32%女性观众到场观看,这一数值远高于一般篮球比赛15%左右的女性观众比例。

  但有一点不可忽略,以直男居多的体育迷和饭圈女孩因为同一档体育节目相遇,极其容易因相悖的立场擦枪走火,引发舆论恶战。

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